Bloggeurs, instagrameurs, twittos, youtubeurs, ils ont tous un point commun : l’influence qu’ils exercent sur leurs followers. Et cela, les entreprises l’ont bien compris ! Il leur suffit de mettre un produit entre les mains d’une de ces personnalités pour que ce produit gagne en popularité.
Depuis le 8 octobre 2018, influenceurs et annonceurs doivent respecter les Recommandations adoptées en la matière par le Conseil de la publicité.
L’objectif de ces règles est de protéger le consommateur : quelles obligations imposent-elles ? Dans quelles hypothèses ces Recommandations doivent-elles être respectées ? Ces règles peuvent-elles être invoquées par une entreprise concurrente afin de fonder une action en concurrence déloyale ?
Cap sur le monde de l’influence (et de la concurrence) !
Influenceurs et annonceurs doivent-ils toujours respecter ces Recommandations ?
Non, elles ne s’imposent que lorsque le marketing est dit « d’influence ». Pour cela, il faut qu’il remplisse deux conditions :
- Une contrepartie :
L’influenceur parle d’une marque et reçoit une contrepartie en échange.
La contrepartie peut être en argent ou en nature : don ou prêt d’un produit pour une période déterminée, invitation à participer à un voyage, etc.
- Le contrôle sur la communication :
L’influenceur ne doit pas disposer d’une liberté absolue sur le message qu’il communique à ses followers.
Si la communication doit être approuvée par la marque et, a fortiori, si elle a été rédigée par cette dernière, il s’agira d’une communication commerciale.
À titre d’exemple :
Un youtubeur passionné de sport reçoit des échantillons gratuits d’une boisson énergisante. Après l’avoir goutée, celui-ci poste une vidéo sur Youtube. Doit-il respecter ces Recommandations ?
Non, si le contenu de sa vidéo relève purement de son expérience personnelle.
Oui, s’il existe un accord entre la marque et le youtuber, selon lequel celui-ci ne peut donner que des commentaires positifs.
Quelles règles l’influenceur et l’annonceur doivent-ils respecter ?
L’influenceur doit obligatoirement indiquer à ses followers qu’il s’agit de communications commerciales.
Il importe peu qu’il l’indique via le terme « publicité », via la mention du logo de la marque ou à travers le contexte de sa publication. L’essentiel est que ce soit clair.
Dès lors, l’influenceur devra veiller à adapter son message à la langue de ses followers, à rendre visibles les termes importants. Bref, à faire en sorte que le destinataire de son message en comprenne la connotation commerciale.
Par ailleurs, l’influenceur doit être loyal : hors de question d’indiquer des informations incorrectes ou susceptibles d’induire en erreur ses followers.
Quant à l’annonceur, il doit veiller au respect de ces règles par l’influenceur.
Une entreprise concurrente peut-elle se prévaloir des règles applicables aux influenceurs ?
Que peut faire une entreprise qui aurait constaté que ces règles ne sont pas appliquées par un concurrent, par exemple parce que le texte publié par différents influenceurs est identique et a donc vraisemblablement été rédigé par le concurrent, sans être annoncé comme une communication commerciale? Peut-elle s’en prévaloir dans le cadre d’une action en concurrence déloyale ?
En tant que dispositions auto-disciplinaires, ces recommandations n’ont évidemment pas la même force contraignante que des normes de droit.
En effet, ces règles de conduite ne s’imposent qu’à ceux qui se sont engagés à les respecter dans leurs activités professionnelles. Toutefois, dès lors qu’une entreprise indique être liée par un Code de conduite, elle doit le respecter (art. VI.98 du Code de droit économique). A défaut, une entreprise concurrente pourrait saisir le juge pour ordonner qu’il soit mis fin au message publicitaire – éventuellement à peine d’astreintes.
On signalera en outre que l’inflluenceur qui se fait passer pour un simple consommateur, alors qu’il agit dans le cadre de son activité professionnelle commet toujours une pratique commerciale déloyale (art. VI.100, 22° CDE), susceptible d’être sanctionnée par le juge, à la demande d’un concurrent de la marque.
Comment est sanctionné le non-respect de ces règles ?
Le Jury d’Ethique Publicitaire est chargé du contrôle de ces Recommandations.
Toute personne dont le but est de défendre les intérêts des consommateurs ou l’image de la publicité peut déposer une plainte devant cet organe.
Après avoir entendu le point de vue de l’annonceur, le Jury prend une décision d’arrêt, de modification d’une campagne ou rend un avis de réserve.
Our advice:
En tant que consommateur, veillez à prendre de la distance par rapport à toutes informations communiquées via les réseaux sociaux.
En tant qu’influenceur, vous avez trois mots à retenir : identification, loyauté et transparence.
En tant qu’annonceur, il est utile que vous gardiez à l’œil les publications des influenceurs avec lesquels vous collaborez. En effet, si celles-ci ne respectent pas les règles des Recommandations, vous pourrez être tenus responsables de ces infractions, au même titre que l’influenceur.
En sens inverse, vous pourriez envisager d’engager la responsabilité de vos concurrents qui ne respectent pas les règles de communication. A cet égard, retrouver un même message chez plusieurs influenceurs, parfois au mot près, constitue souvent une bonne indication du caractère publicitaire du message.